ファーストリテイリングの子会社で、カジュアル衣料品店を運営するジーユーがベビー服への参入を発表した。2021年2月22日に、キッズ商品を取り扱う全国の大型店舗や、オンラインストアなどで販売を始める予定だ。少子化が続く中、なぜジーユーはベビー服に参入するのだろうか。
ジーユーがベビー服を販売（出所：プレスリリース）矢野経済研究所の調べによると、18年のベビー・子ども服小売りの市場規模は9200億円。13年にはプラスとなったが、それ以降は微減と微増を繰り返し、ほぼ横ばいで推移している。
少子化が続いているはずなのに「大幅な減少」は見られない。その点について矢野経済研究所は「子どもひとりひとりにかけるお金が増えているほか、ベビー・子ども服関連専門店チェーンやカジュアル衣料品店でのベビー・子ども服販売が好調であったため」と分析する。
ベビー・こども服の国内小売市場規模推移・予測（出典：矢野経済研究所）また、共働きの増加やSNSの普及もその要因の一つだと考えられる。保育施設に預けるために複数の着替えを用意したり、SNSでベビー服の着こなしを掲載したりする人が増えているためだ。
矢野経済研究所によると、近年の傾向として、親の好みを反映させやすい2〜5歳の幼児を対象とした「トドラー向け」を中心に、大人と同じテイスト、トレンドのベビー・子ども服が好まれる傾向にあるという。
ジーユーはその傾向に着目。少子化は続いているが、ニーズに応えられていないベビー服需要があると判断した訳だ。ジーユー広報担当者によると、同社には以前からベビー服の販売を要望する声が寄せられていたという。そこで、父親や母親を対象にアンケートを実施したり座談会を開いたりして意見を集約。市場で売られている商品と、消費者との間で生じている「ニーズの差」を分析した。
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着せ替えやすくておしゃれなベビー服
ベビー服の開発は、座談会などで集めた父親や母親の意見を基に進めた。例えば「セパオール」（税別1290円〜1490円）は、「着せ替えやすくてオシャレなベビー服が欲しい」といった声から開発した。一見すると上下別の服に見えるが、実は上下がつながっている商品だ。
セパオール（出所：プレスリリース）また、「お尻周りがオムツで不格好になってしまう」「動きやすさとファッション性を兼ね備えたものがなかなかない」 という意見を基に、オムツをはいてもお尻が目立たない「サマナルパンツ」（790円）を開発した。レギンスと股下にゆとりがあるサルエルパンツを融合させた商品だ。
サマナルパンツ（出所：プレスリリース）こだわったのは実用性やスタイルだけではない。商品の色味もトレンドの「くすみカラー」を採用し、家族でトータルコーディネートを楽しめるように工夫した。商品は、月齢3カ月頃から着用できる60センチから100センチのものを約50アイテム取りそろえる予定だ。
「既存のベビー服は『機能的だがシンプルすぎる』『見た目はかわいいが毎日は着せられない』というような声が多くあがった。ジーユーならではの価格と品質で、機能性とファッション性を兼ね備えた商品を展開したい」（広報担当者）
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ベビー服からキッズアイテムへの移行を狙う
同社がベビー服の取り扱いを決めたもう1つの理由は、既に展開しているキッズアイテムへの移行を促すためだ。「ベビー服は、これまで唯一扱っていなかったジャンル。子どもの成長に合わせて、ベビー服からキッズアイテムへの移行を提案できると考えている」（広報担当者）
またジーユーでは、同社が強みとする「トレンド商品」を幅広い年代に訴求することで、新たな需要の掘り起こしを進めている。
同社は3月に、中学生を中心としたローティーンの女子向けのコレクション「AND24LOVELY」 （アンドトゥーフォーラブリー）を発表した。中学生を中心に人気を誇る雑誌「ニコラ」の専属モデルを起用し、「キッズやウィメンズのアイテムにはない自分たちに似合うファッション」（同社）を提供するとしている。
ローティーン向けのコレクション「AND24LOVELY 」ジーユーの2020年8月期の売上高は2460億円（前期比3.1％増）、営業利益は218億円（同22.5％減）と、コロナ禍の影響を受けた中であったが、増収となった。同社は、好調の要因として「マストレンドの商品」と「在宅需要にマッチした商品」、あるいはその両方を兼ね備えた商品だったと分析する。
コロナ禍の中、20年8月期は増収となった（ジーユー2021年春夏方針発表会資料より）また同社は、21年の春夏シーズンは「トレンドのファッション商品」 を最大3割値下げすると発表している。全体の約6割を占めるウィメンズの商品を中心に「ファッション×低価格」を打ち出し、コロナ禍で増える節約志向に対応する考えだ。
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